Quiero contarles una experiencia sobre la mala implementación de una
herramienta como el CRM (Customer Relationship Management).
Hace un tiempo quise averiguar información bancaria para el proyecto en
el cual participo. Para ello, me acerqué a la sucursal donde mi empleador
deposita mi remuneración[1]. La recepcionista me pidió ÚNICAMENTE el número
de documento y me invitó a esperar. Llegado el momento, fui atendido por un
vendedor.
El vendedor tenía solo una cosa en mente: despedirme en un minuto o como
máximo en dos. Tenía muchas preguntas por hacerle. La mayoría quedó sin
responder pues fui "gentilmente" expulsado del banco. Era la primera vez que
necesitaba un asesoramiento bancario y pensé que iba a ser una buena
experiencia. Al otro lado del escritorio la situación era distinta. El
vendedor, a partir de mi número de documento, sabía cuál era mi
remuneración. Sabía que era un cliente clase "C"; y como tal, el banco
requería que el tiempo de atención no debería superar los dos minutos.
En resumen, aunque sigo percibiendo mis haberes en Banco Galicia, espero
no ser su cliente en algún otro servicio.
Si al primer contacto importante que tengo con una empresa, ya no quiero
ser su cliente, ¿se puede decir que su CRM es bueno?
El CRM malentendido
Muchas empresas creen que el CRM es únicamente un software; que al final
de mes pueden ayudarles a armar los informes del movimiento de clientes con
un solo click; O, que pueden armar nuevas campañas estableciendo algunos
parámetros y esperando que en pantalla salgan los clientes potenciales para
comenzar a llamar... El CRM es más que un software.
El CRM es parte de la cultura organizacional. En dicha cultura se
promueve que el cliente sea el rey, o al menos que él lo sienta así. Por lo
tanto, las personas que entran en contacto con él son el eslabón donde hay
que hacer mayor foco.
El software CRM es tan solo la herramienta que facilita la gestión de esa
cultura. La enorme cantidad de datos que generan los clientes pueden ser
resumidos en patrones de comportamiento. Los patrones de comportamiento
agrupan a clientes que tienen gustos, comportamientos y/o rasgos
demográficos comunes. Están caracterizados por parámetros y variables, y la
variación de éstas permiten predecir el comportamiento futuro de cada
patrón. El software CRM maneja decenas y hasta miles de variables,
simplificando así la administración de clientes.
El software CRM no decide como actuar ante los clientes: la decisión está
en manos de las personas. Desde la etapa en que se gesta y hasta su
uso final, hay decisiones empresariales que superan ampliamente lo que puede
manejar el software. Las personas deben estar preparadas para tomar las
mejores decisiones en el momento de interacción con el cliente y, usar la
información entregada por el software como soporte y no como verdad
absoluta.
Pequeñas recomendaciones
- No canibalice a sus clientes. Recuerde que las malas experiencias son
las que más rápido se propagan. Promueva que el cliente acceda a la
información de la manera más económica para la empresa: internet, email,
folletería digital.
- Sea cuidadoso en como categoriza a sus clientes. El pasado y el presente
dan tendencias, no certezas. Generalmente, hay procesos empresariales que se
hacen una vez al mes y que impactan fuertemente en el CRM (por ejemplo los
cierres de balances contables). Es posible que la información en el CRM esté
desactualizada en el momento de su uso.
- Retroalimente continuamente al software CRM con nuevos patrones de
comportamiento. Si algún cliente se sale de sus patrones habituales, la
cultura organizacional debería detectarlo y retroalimentarlo. Puede ser el
inicio de comportamientos similares.
Concluyendo, el software CRM es muy pobre sino se acompaña de una buena
cultura organizacional. La cultura ideal sería aquella que actúa usando el
software como soporte y no como la verdad absoluta.
PD: Finalmente, llamé por teléfono para conseguir la información que no
pude conseguir personalmente. La respuesta de la operadora fue: "deberá
acercase personalmente a la sucursal para obtener esa información.
Por cierto, ¿cómo consiguió el número de Fonobanco? En nuestra página web,
en la tv, en algún medio gráfico...?". Otra respuesta que pasa a engrosar el gráfico de Excel a fin de mes.
Notas
[1] Luego de la crisis del 2001, en Argentina se popularizó el uso de la
tarjeta de débito. El corralito financiero estableció montos máximos que
podían ser retirados por caja en los bancos. Actualmente, la gran mayoría de
las empresas liquidan el sueldo de sus empleados a través de cajas de
ahorro.
