domingo, julio 29, 2007

Cuando el CRM se aplica mal

Quiero contarles una experiencia sobre la mala implementación de una herramienta como el CRM (Customer Relationship Management).

 

Hace un tiempo quise averiguar información bancaria para el proyecto en el cual participo. Para ello, me acerqué a la sucursal donde mi empleador deposita mi remuneración[1]. La recepcionista me pidió ÚNICAMENTE el número de documento y me invitó a esperar. Llegado el momento, fui atendido por un vendedor.

El vendedor tenía solo una cosa en mente: despedirme en un minuto o como máximo en dos. Tenía muchas preguntas por hacerle. La mayoría quedó sin responder pues fui "gentilmente" expulsado del banco. Era la primera vez que necesitaba un asesoramiento bancario y pensé que iba a ser una buena experiencia. Al otro lado del escritorio la situación era distinta. El vendedor, a partir de mi número de documento,  sabía cuál era mi remuneración. Sabía que era un cliente clase "C"; y como tal, el banco requería que el tiempo de atención no debería superar los dos minutos.

En resumen, aunque sigo percibiendo mis haberes en Banco Galicia, espero no ser su cliente en algún otro servicio.

Si al primer contacto importante que tengo con una empresa, ya no quiero ser su cliente, ¿se puede decir que su CRM es bueno?

 

El CRM malentendido

Muchas empresas creen que el CRM es únicamente un software; que al final de mes pueden ayudarles a armar los informes del movimiento de clientes con un solo click; O, que pueden armar nuevas campañas estableciendo algunos parámetros y esperando que en pantalla salgan los clientes potenciales para comenzar a llamar... El CRM es más que un software.

El CRM es parte de la cultura organizacional. En dicha cultura se promueve que el cliente sea el rey, o al menos que él lo sienta así. Por lo tanto, las personas que entran en contacto con él son el eslabón donde hay que hacer mayor foco.

El software CRM es tan solo la herramienta que facilita la gestión de esa cultura. La enorme cantidad de datos que generan los clientes pueden ser resumidos en patrones de comportamiento. Los patrones de comportamiento agrupan a clientes que tienen gustos, comportamientos y/o rasgos demográficos comunes. Están caracterizados por parámetros y variables, y la variación de éstas permiten predecir el comportamiento futuro  de cada patrón. El software CRM maneja decenas y hasta miles de variables, simplificando así la administración de clientes.

El software CRM no decide como actuar ante los clientes: la decisión está en manos de las personas. Desde la etapa en que se gesta  y hasta su uso final, hay decisiones empresariales que superan ampliamente lo que puede manejar el software. Las personas deben estar preparadas para tomar las mejores decisiones en el momento de interacción con el cliente y, usar la información entregada por el software como soporte y no como verdad absoluta.

 

Pequeñas recomendaciones

  • No canibalice a sus clientes. Recuerde que las malas experiencias son las que más rápido se propagan. Promueva que el cliente acceda a la información de la manera más económica para la empresa: internet, email, folletería digital.
  • Sea cuidadoso en como categoriza a sus clientes. El pasado y el presente dan tendencias, no certezas. Generalmente, hay procesos empresariales que se hacen una vez al mes y que impactan fuertemente en el CRM (por ejemplo los cierres de balances contables). Es posible que la información en el CRM esté desactualizada en el momento de su uso.
  • Retroalimente continuamente al software CRM con nuevos patrones de comportamiento. Si algún cliente se sale de sus patrones habituales, la cultura organizacional debería detectarlo y retroalimentarlo. Puede ser el inicio de comportamientos similares.

Concluyendo, el software CRM es muy pobre sino se acompaña de una buena cultura organizacional. La cultura ideal sería aquella que actúa usando el software como soporte y no como la verdad absoluta.

 

PD: Finalmente, llamé por teléfono para conseguir la información que no pude conseguir personalmente. La respuesta de la operadora fue: "deberá acercase personalmente a la sucursal para obtener esa información. Por cierto, ¿cómo consiguió el número de Fonobanco? En nuestra página web, en la tv, en algún medio gráfico...?". Otra respuesta que pasa a engrosar el gráfico de Excel a fin de mes.

 

Notas

[1] Luego de la crisis del 2001, en Argentina se popularizó el uso de la tarjeta de débito. El corralito financiero estableció montos máximos que podían ser retirados por caja en los bancos. Actualmente, la gran mayoría de las empresas liquidan el sueldo de sus empleados a través de cajas de ahorro.

 

2 comentarios:

Mirama Andrea dijo...

Hola Pablo muy concreto tu comentario, me sirvió como consulta para un trabajo que estaba realizado.
Gracias!!

Pablo Pizarro dijo...

Genial Andrea!
La verdad estaba furioso cuando lo escribi.
Saludos.